從傳統企業如何轉型電商-覃邦全

2014年06月26日

今天我演講的主題是傳統企業轉型電商,一定要注意品牌的塑造和用戶運營的同步化,在這塊我們從一個事件上,剛剛也提到了6.18京東的店慶,踢館熱,很多媒體就是說踢館,這么一個店慶引來了一個赤裸裸的廝殺的戰場,國美、庫巴、當當都打出了鮮明的挑戰性的口號,在這里騰訊這種很低調的,剛剛在構建自己QQ網購的集團事業部的平臺也花了好幾個億的市場促銷費用來進行一個阻擊戰。

從這里可以看得到,基本上現在整個電子商務這塊有一個很有意思的事情,現在有很多評論家也在發表自己的觀點,比如說電子商務太江湖了。在座都是搞企業運營的,就是不斷給消費者設置陷井讓他如何吊進去,又很高興的消費,死去的是化肥,留下的才是英雄。

電子商務進入了巨頭化的時代,他們的爭霸更多聚焦在價格戰的一個源頭,以價格戰發動了市場的攻勢。

從這里我對6.18進行一些延伸性的解讀,第一點,現在其實反應了一個現狀,零售企業生態圈在線上訓練復制一個大家都很了解的圈,中國電子商務的大渠道在這種價格戰的過程中在逐步形成。可以看到剛才,大家數得來的京東、一號店、蘇寧易購,平臺化的過程中他們自身就是電子商務,線上的一個大的平臺。

第三點很多的傳統企業已經被帶入到價格戰當中去,后面有數據可以看到,基本上其實,大平臺商賣的都是傳統企業的品牌貨,我想這塊大家的數據來的更清楚。

第四個整個大的發展趨勢格局來看整個電子商務還是趨同與跟美國的格局還會是一致的,基本上來說純電子商務的,美國就是亞馬遜一家獨大的狀態,但基本上傳統企業占比的比重大概是一半以上這么一個格局。

支撐平臺戰銷售主體仍然是傳播品牌,淘寶的雙十二業績可以看出,母嬰、鞋、化妝品,網絡品牌1%的占比,更多是線下的傳統品牌支撐了電子商務這么大的一個銷售的規模,說了這么多我想引起出什么?電子商務是在傳統,傳統企業的未來是在電商,我想重點表明是在這個電子商務的格局善變過程中傳統企業一定要冷靜。有四個方面。

其實在這個發展過程中,因為線上在復制很大的一個商業鏈條只有更高的品牌議價能力才不會被頻繁的電商渠道價格所綁架。包括去年我跟一些傳統企業的領導在聊的時候,象淘寶的雙十一的大促銷,淘寶的基本上促銷的負責人就坐在客戶那兒,坐在企業那邊,你做幾折促銷,你做幾折促銷,你不做促銷,我就叫你的競爭對手做促銷,這種變相的渠道的強勢對于企業來說,會有一些壓迫感

第二個傳統企業被電商渠道的價格戰帶入局,銷售規模的起量,很容易砸了品牌,忽視了品牌的塑造,品牌力其實最終是一個王道品牌力,體現了整個企業價值的品牌資產的一個重要性,大家希望要引起關注。

第三個,互聯網還能沉淀用戶的資產,除了是能沉淀品牌資產,轉型電商,網絡零售,其實他們比我們之前的純網絡品牌做電子商務有先天的優勢,他們是線下渠道一點做起來,在渠道的關注度,比純網絡平臺純網絡品牌一些企業來的更擅長于這塊,但是這個過程中如果一味的去發展渠道,沒有關注到我們互聯網的特殊性,各方面的資產積累會對后續整個的長期發展造成一個阻礙。

   

另外,如果想做非渠道品牌,建議的話是盡快建立自我掌控的互聯網終端或者是自媒體。這塊的出發考慮是其實我接觸了很多白酒行業的客戶,白酒品牌這個行業也跟電子商務一樣,基本上是步入了一個競爭白熱化,基本上還泡沫蠻嚴重的一個行業,這些白酒的客戶其實從品牌的陣營、茅臺、五糧液是在一個金字塔的頂端,接下來中高端的品牌比如說洋河第二陣營,往高端,往白酒最頂級的品牌里面靠近的階段,還有一些就是純粹的渠道品牌和區域品牌,比如說渠道品牌相對而言品牌附加值比較少,走規模起量。現在的茅臺五糧液可以關注到他們線下自建了終端的一個專賣店的體系,包括奢侈品行業一樣的一個渠道。在這塊,這里我提出這個觀點以白酒行業和奢侈品,就是說如果說,我們傳統企業轉型做互聯網網絡零售,如果你們是有品牌附加值,原本你的傳統品牌很有附加值的品牌,你們一定要關注你們的官網建設和你們的自媒體的建設。這塊是繼續沉淀你們用戶和活躍你們互聯網用戶的一個大的平臺。

我接下來講,圍繞著這兩個關鍵詞闡述我的觀點品牌是王道。其實可以看出現在很多傳統企業在轉型做網絡零售的時候,其實有以下兩個方面,值得關注。第一個是我們如何從品牌角度來說,從品牌管理品牌資產來說如何在做線上零售的時候去打開跟線下的品牌也不要產生沖突,或者是沿襲線下品牌的沉淀,很多企業這塊做的不錯比如說羅萊有專門自己的線上的品牌,包括之前服務的一個品牌愛慕,有自己心愛的品牌,是網上會員專享的一個品牌。雖然說線上品牌的崛起,包括在場的凡客是一個純互聯網的品牌,花了三四年的時間就成就了一個互聯網品牌,但這塊基本來說,我們需要去關注一下,我們整個的品牌矩陣和品牌資產的建設。

第二個,其實傳統企業轉向互聯網一定要注意在互聯網目標人群,品牌的互聯網化,這塊一樣,傳統企業相對比較難的一個點,因為之前我們更多是借助傳統的方法來進行品牌的建設,在互聯網這塊,可能還需要嘗試,去運用這種互聯網語言去跟用戶溝通,跟我們目標消費者溝通,互聯網的特點,包括互聯網人群的特點,這塊他們行為研究都需要進行一些關注。

這塊是子品牌建設,剛剛我說的羅萊和心愛,他們做的比較好,包括他們配套,除了自品牌他們配套的運營體系和運營模式都相應地做了這種跟傳統的做了一個區隔。

關于在塑造品牌方面,其實要更為互聯網化,其實派瑞在這邊也有相應的經驗,我們提出了CIIC的方法論的理念。其實在互聯網時代,數字化媒體相對而言從社會化營銷、中觀包括整個大事件、病毒視頻,短視頻、長視頻,很多的互聯網新產物,基本上互聯網三個月就會發現一個新的東西出現,如何運用這些,而且那么多的碎片化,從早上起來,到晚上睡覺前,每個人觸媒的習慣都不一樣。早上更多是微博,晚上睡覺前離開觸媒端可能也是微博、手機平臺,怎么樣抓住我們的用戶,在這塊需要相應的研究,用戶網民的行為習慣最終進行一個相應的觸及。

CIIC是指認知、整合、互動、轉化。認知得到都很了解,你在消費者頭腦中給他形成的認知是什么?當當、京東就是一個傳統的百貨的平臺,我們只要通過多緯度打造這個平臺認知就行,比如說品牌客戶勁霸男裝的企業,勁霸對于消費者來說我們在互聯網上塑造什么樣的形象,和品牌認知,對他們而言需要進行相應的針對性的研究。

第二個是整合,剛剛說過整個互聯網的碎片化非常嚴重,還有互聯網廣告相對而言要比傳統廣告來的更為分散,聚焦沒有傳統廣告那么聚焦,比如說傳統的電視上視覺沖擊力那么強,而新浪上面放二三十個廣告位,你如何突出,避免同質化,真的是隨著用戶的瀏覽路徑進行針對性的傳播,在這塊相對而言有一個專門的策劃。要做好品牌傳播,必須要把這種碎片化的東西完全進行全方位的整合,不光是渠道介質的整合,我們核心訴求點是什么?也必須做一個充分的整合,互動現在WEB2.0、3.0大家都很了解。

互動的點非常難做到。尤其是我們轉型,你純粹為了好玩,這種互動比較好,要把好玩又跟賣貨,跟用戶的轉化行為結合起來。互動環節的設計相對而言更難。我一會兒也有一些案例給大家講講。

這種轉化,我覺得在座的負責電商運營的高手們專家們比我來的更好,派瑞倡導的轉化好幾層意思,第一個我們真的是訂單,一個鏈條下來的轉化,還有一種層面是用戶的轉化,還有一個層面是品牌信息傳遞的轉化,這塊上用戶的轉化、達成率、用戶轉化相對而言電商企業關注的比較少在我以往服務的電子商務客戶中,大家基本上不談的。

這里其實,我用兩個例子來說一下在互聯網塑造品牌的例子,第一個是短視頻,互聯網的短視頻,這塊我相信在座的可能也基本上沒嘗試過,這個點就是大家平時容易忽略的點,其實現在網上的信息傳遞非常快,相對而言比傳統媒體,如何抓住瞬間爆發的社會熱點,社會新聞事件形成強勢的傳播,互聯網完全可以做到。我們可以把包括神九,升天這樣的事件做一個內容方面的定向,或者是我們把最近的歐洲杯的事件進行一個鎖定,完全可以跟這種媒體進行一個相應的短視頻方面的合作,而且相對而言,性價比比較高,并不是電視一個五秒的片子花很多錢去做。這塊在互聯網瞬間形成爆炸式的點。

另外病毒視頻,在電子商務客戶來說做的比較多的還是走在前面的企業比如說凡客做這種病毒視頻方面起到了很好的成績,包括他們29的文化衫是在互聯網上的傳播量各都做的比較好。這里舉了一個例子,男人痔瘡膏的企業,在武漢那塊的一個客戶,他們其實充分利用了病毒視頻把他們幾條產品線,痔瘡膏、眼霜、去痘膏完全用新媒體的玩法進行一種很互動化,而且非常有趣味性的一個傳播,達到了很好的傳播效果。不光有品牌的展示功能也融入到片子中解說,這些片子被用戶瀏覽專發,其實就形成了一個病毒的專發的載體。

包括京東去年做的男人邦的營銷案例相信大家都有關注過。

其實整個互聯網為傳統的一些非主流品牌在線上成為主流品牌提供了絕佳的機會,這點也是我一直跟很多企業溝通中,我們提到一個點,其實不關注這塊市場,那在這塊,其實我們可以完全充分利用線上的平臺,線下做的最成功的一個案子就是博洋和羅萊的案子,基本上線上銷量是博洋第一,線下還是羅萊比較大,如果轉住了互聯網的機會點,對于品牌的塑造和品牌力、以及銷售力的增長都有幫助。

關于用戶這塊,其實我想說的是,互聯網其實為商家提供了很好的一個平臺,它不但可以實現銷售,另外一個還可以聚集用戶,還又可以跟蹤用戶一系列的瀏覽路徑和行為,在用戶這塊的運營,我覺得這邊,沉淀用戶資產怎么樣沉淀,聚集你的品牌粉絲,這塊有很多渠道可以進行你的粉絲的聚集,除了自媒體,你的官網,無線的APP也可以,但其實現在大家很多客戶,很多我們行業里的企業還沒關注到用這種后續的持續的用戶運營把我們的用戶進行一個激活,把他從品牌單純的一個粉絲轉化為購買的用戶,直至到最后形成一個忠誠的客戶。

我們和人人和凡客一起做人人的社會化營銷的例子,這個案子相對比較成功,這也是我們在用戶運營和整個的基于社會化媒體的一個營銷的案子。剛開始的定義就把人人的這個公共主頁定義為凡客品牌粉絲的聚集地,我們通過一系列的運營規劃去進行這種活動,包括活動規劃,公共主頁運營,以及應用模塊的開發,包括CRMM的粉絲的盤活、轉化銷售做了持續性全年的規劃。我們的目標要通過這個項目為凡客帶來100萬粉絲的聚集。這是一個凡客全年的運營計劃表。其實這個域名是以凡客的自有品牌域名進行定義。通過兩個月的運營,他的用戶產生的一些內容的截圖,對用戶的日志、相冊進行及時的更新,不斷提升跟粉絲的互動的工作。

活動中除了純品牌的活動,還有偏促銷的活動,還有偏新鮮的玩法的活動。

     這是我這里主要的一些活動其實是從今年3月份開始,到現在做了三個月,第一期活動為凡客新增8萬名粉絲,帶來2萬多張單,第二期增長4萬多粉絲,帶來25000多單。整個兩個月資源和互動實現了50億次的媒體曝光,為他帶來了點擊400萬的點擊,極大了增加了品牌的曝光率,我可以看到用戶的互動性,隨著粉絲的聚集和互動的提升他們活躍度在明顯的提升,閱讀率包括頻率,基本上每個是在一千次以上。  

     這是整個活躍度提升的整個的隨著粉絲增長,5萬13萬17萬,一個大體的狀況。從5萬增加到17萬,公共主頁被閱讀從500提升至1800,我們后續還會有更多的一系列的工作,去持續提升它的一個互動性和黏性。在這塊,我們努力的方向是把人人這個凡客公爵打造成品牌體驗店,它不單純是賣貨更是用戶聚集,持續溝通的平臺。

通過這樣的一個用戶運營其實我們可以充分贏得這種自媒體,看到在互聯網你可以花錢買媒體來投放,另外自己可以擁有一些媒體,包括你的官網,包括剛剛說的人人、凡客的主頁都是自己擁有獨立主權的媒體,通過持續性運營還可以創造這種用戶的口碑和病毒視頻的傳播。這邊有一個數據顯示,當社會化媒體用戶分享,一個視頻的內容在社會化媒體多分享,這種現在是社會化媒體和視頻媒體的交融互動非常強,所以現在我們凡客的公爵運營還有一個問題,我們現在更多是圖片和文字在做,接下來還有一系列的規劃,病毒視頻的內容會逐步加入進去,這樣的內容加入之后,我們可以通過這樣的新的載體,能夠更多更新鮮的玩法進來。

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